B2B Enterprise Startup의 고민 – PM & Roadmap

개인적인 편견일 수도 있습니다만, 스타트업 붐이 일고 있는 몇년 간에도 B2B 스타트업은 흔하지 않아보입니다. 흔하지 않은데다가, 시장에서 단시간에 두각을 나타내기는 상대적으로 더 어려워보이는 어려움이 있습니다. 물론 한번 시장에 안착하면, 그 다음부터는 B2C 서비스에 비해서 여러 Traction들이 좀 더 예상가능하고, 좀 더 큰 마켓을 단시간에 노린다는 장점이 있다고는 하지만.. 세상에 쉬운 것은 없어 보입니다. (ㅜㅜ)

제가 속해있는 ab180 팀도 그렇습니다. 애드테크라는 쉽지 않은 분야에서 – 시장 내의 경쟁도 치열하고, 기술과 시장도 매우 빠르게 바뀌고 있는 – 살아남으려 노력하고 있습니다. 1부터 100까지 처음 겪는 일들, 설령 겪어보았다고 하더라도 매번 새로운 가치를 찾아내야하는 부담감에 매번 길을 잃은 것이 아닌가 싶은 고민 (I felt I lost) 을 안고 (네, 저만 그럴지도요..저희 팀원들은 안 그럴 수도 있습니다….) 매번 고객을 만날 때마다, 서비스의 방향을 고민할 때마다 이 길이 맞는 길인지 정말 고민합니다.

그런데 안타깝게도 저희와 같은 초심자들을 위한 Product Management 에 대한 가이드는 B2C 위주로 기술되어 있습니다. 고객(Persona)을 분석하는 방법에서, 고객을 획득에서 수익화에 이르는 AARRR까지 (굳이 Metric을 찾자면 B2B에서는 Hubspot에서 제안한 ACCD라는 방법론이 조금 더 어울리는 거 같습니다만) 모두 B2C 스타트업을 위한 Metric과 Product Management의 일부라는 생각이 들었습니다. 이를테면, 지난 10개월에 이르는 기간 동안 에어브릿지(airbridge) 라는 제품의 시장에서 우군을 만들고, 서비스를 고객에게 제공하면서 이러한 방법론이 아예 의미없는 것은 아니지만, 이러한 Metric들을 그대로 내부에 도입한다면 우리의 장기적인 서비스 개발 및 Business Development, Sales가 Misleading될 수 있지 않을까 하는 우려를 무의식 중에 가지고 있었습니다.

제가 경험했던 짧은 기간의 소회로는, B2B에서 서비스를 제공한다는 것은, 단순히 서비스의 일정 기능을 제공하는 것 이상의 가치가 녹아들어가 있다는 생각이 들었습니다. 이를테면, B2B에서 우리는 고객에게 특정 서비스의 기능과 피처를 제공하지만,  현재 우리가 제공하는 것은 현재 이상의 우리의 미래와 신뢰를 고객이 산다는 생각이 듭니다. 그리고, 바로 그 지점이 신생 B2B 스타트업이 기존의 거대 B2B회사에 대해 조금 더 Winning할 수 있는 지점이라고 생각하고요.

그 이외에도 B2B 서비스에 있어서 위의 분석방법, 혹은 가이드를 따름에 있어서 다음과 같은 불편함을 해결해주고 있는지 의구심이 있었던 것은 사실입니다.

  • 서비스의 구매과정, 선택 과정에서 서비스가 제공하는 당장의 가치 / 기능 이상에 대해서 궁금해합니다. (상대적으로  B2C에서는 그런 부분에 대해서 궁금해하지도, 신경쓰지도 않습니다.)
  • 다양한 이해관계자가 관여되고 (종종 구매결정자와 사용자가 다른 것은 당연하고) 다양한 팀이 하나의 구매에 영향을 미칩니다. 이를테면, 우리의 경우도 고객에 따라 마케터, 개발자, 구매팀.. 적어도 3번은 의사소통을 해야 하나의 구매 의사 결정을 마무리 짓기도 합니다. 결론적으로 고객의 persona를 정의하는 것이 몇 배로 어렵고 (정의할 수 있는지.. 고민될 때도 많습니다…) 복잡합니다.
  • 안타깝게도, B2B에서 모든 고객은 같지 않습니다. 이 부분은 고객을 어떻게 정의하고 segment할 것인지에 따라서 달라질 수 있는 질문이지만 –  아주 비싸게 몇명의 고객 (개별 고객을 아주 깊게 아는 것이 중요)을 집중할 것이냐, 혹은 longtail로 저가에 다수 고객에게 제공할 것이냐 – 근본적으로 All B2B clients are not created equal 이라고도 볼 수 있습니다.

이런 고민을 하던 중, First Round Review에서 재미있는 아티클을 공유하였고, 결론적으로 제가 느꼈던 불편함에 대해 어느 정도 답을 얻을 수 있었습니다. 이 아티클에서는 B2B Enterprise Startups이 빠지는 실수는 크게 다음의 2가지로 요약됩니다.

  1. Falling in love with agile at the expense of a clear product vision.
  2. Focusing on user research at the expense of better understanding market dynamics.

이를 해결하기 위해 B2C와는 다른 Strategic Planning이 필요하며, 특히, Product Roadmap에 대해 2개의 로드맵 (Longterm plan & roadmap & Development roadmap – transparent roadmap)이 필요하다는 것(hybrid approach)을 제시합니다. 이렇게 다른 2개의 로드맵을 통해 전체적인 방향성을 잃지 않음과 동시에 당장의 피처들을 개발함에 있어서 길을 잃지 않을 수 있겠다는 생각이 들었습니다.

물론, 이렇게 2개의 다른 Roadmap을 필요할지에 대해서, 특히 Longterm planning의 필요성에 대한 의구심은 들 수 있습니다만, 다음과 같은 오랜 고민을 공유합니다.

Dwight Eisenhower, he said, ‘Plans are useless, but planning is indispensable.’ ..(중략) ..Eisenhower knew that any plan crafted before battle would be obsolete at first contact with the enemy.

또한, 재미있는 것은 Market Dynamics에 대한 강조점이었습니다. Sales pitch에서 특정 기능에 대한 고객의 요구(심지어 해당 기능은 현재에는 없음)는 해당 Deal을 소싱하는데 있어서 중요했지만, 그 기능이 꼭 고객이 해당 고객이 가진 질문, 서비스의 가치를 대변하는 것은 아닙니다. 위의 아티클에서의 Spinning Pie Chart의 예시가 그 답변이 될 수 있습니다. 따라서 User Research도 중요하겠지만, 그 이상의 Market Dynamics를 파악하는 것이 전체적인 서비스의 방향과 고객에게 제공하는 가치에 있어서 더 큰 기여를 할 수 있다는 생각이 들었습니다.

물론 해당 업의 차이에도 불구하고 고객의 목소리는 소중하다는 근본 명제는 바뀌지 않습니다. 그렇기에 ab180 에서는 최대한 이러한 VOC를 잘 수집하고, 잘 정리하며, 잘 공유하려 노력하고 있습니다. (이번주에도 한번 방법론을 바꿔보았어요..) 항상 제가 제일 피하고 싶은 상황은 “아무말도 하지 않고 조용히 떠나가는 고객”을 보는 순간입니다. 설령 떠나가더라도 ‘왜 우리를 떠나가는지, 혹은 왜 우리를 선택하지 않는지’에 대해 알려주는 고객은 ab180이 Market Dynamics를 파악할 기회를 줄 뿐만이 아니라, 우리가 고객이 제시한 가치를 제공할 때 다시 우리에게 돌아올, 혹은 우리에게 Second chance를 줄 수 있는 고객임을 암시한다고 생각하기 때문입니다.

B2B Enterprise Startup의 고민 – PM & Roadmap”에 대한 답글 2개

  1. 좋은 글 고맙습니다~^^ 저도 B2B SaaS 스타트업 Product Management 하면서 비슷한 고민 정말 많이 했어요. 저희도 저희 나름의 OMTM 개발에 에너지 정말 많이 썼는데, 에어브릿지도 성공하시길 바랍니다~~

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    1. 감사합니다. 아직 고민에 고민을 거듭하고 있지만, 저와 비슷한 고민을 하셨던 스타트업이 있다니 왠지 힘이 나네요. 알밤도 화이팅입니다!!

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