커뮤니티 서비스의 초반 성장 – 유저의 바이럴 효과와 네트워크 효과

커뮤니티 서비스는 한번 자리가 잡히고나면 인기있는 서비스 형태입니다. 그러나, 초반 유저의 유입이 어렵고 어떤 서비스의 임계점을 넘는 것이 쉽지 않습니다, 이 경우 유저 유입을 위한 바이럴 효과와 네트워크 효과를 노려야 합니다.

유저 바이럴 효과란 ‘유저가 유저를 불러모으는 것’ 이며 유저 네트워크 효과란 ‘유저가 모여있기에 서로 가치를 느끼는 것’, ‘유저 한명이 추가로 네트워크에 들어올 때마다 그 자체로 네트워크에 있는 다른 유저들에게 가치를 더하는 것’입니다. 이 두가지 효과는 서로 연결되어 있습니다만, 조금 다릅니다.

바이럴 효과는 네트워크 효과가 있을 때 더 쉽게 발생할 수 있습니다. 그러나 네트워크 효과가 있다고 하여 항상 바이럴 효과가 쉽게 발생하는 것은 아닙니다. 쉽게 예를 들어 설명하면, 페이스북 초창기 같은 학교 지인끼리 네트워크 효과가 발생했을지 몰라도 학교 내 지인이 없는 경우 바이럴 효과가 발생하기 어렵습니다. 다시말해, 커뮤니티의 네트워크 효과는 더 많은 유저가 참여할 경우 자연스럽게 증가하는 반면, 바이럴 효과는 몇가지 전제조건을 갖춰야 합니다.

따라서 커뮤니티 서비스를 만들 때에는 이 2가지를 항상 염두에 두어야 하며 특히 1) 서비스 초기 폭발적인 성장을 하기 위해 바이럴 효과에 대해 계속 생각해야 합니다. 그리고 2) 바이럴 효과를 만들기 위해, 네트워크 효과의 어떤 점 (유저가 느끼는 가치)이 유저에게 어필되는지 생각하며 3) 바이럴 효과가 발생하기 위해 추가로 어떤 전제들이 충족되어야 하는지 계속 고민해야 합니다.

그래서 이 글에서는, 먼저 커뮤니티 서비스의 네트워크 효과의 유저 가치 제안 (유저들이 네트워크 효과를 느끼는 포인트) 을 살펴보고 일반적인 커뮤니티 서비스의 사례를 살펴보려 합니다.

• 일반적인 커뮤니티 서비스의 유저 가치 제안
• 일반적인 커뮤니티 성장의 사례
• 폐쇄형 커뮤니티 서비스의 어려움

커뮤니티 서비스 네트워크 효과의 유저 가치 제안

유저가 유저를 불러모을 수 있도록, 커뮤니티는 유저에게 어떤 가치제안을 해야할까요? 유저 가치 제안은 쉽게 말해, 유저가 해당 커뮤니티를 써야할 이유, 혹은 써야만 하는 이유입니다. 결국 ‘유저가 이 커뮤니티에 왜 들어오고, 또 유저는 이 커뮤니티에 참여함으로써 다른 유저들은 무엇을 추가로 얻을 수 있는가?’에 대한 답변입니다.

통상적으로 커뮤니티 서비스는 다음과 같은 이유로 유저의 선택을 받습니다

1. 필요한 궁금증 해결 – 특정 주제에 관해 궁금한 것이 있을 때 비슷한 경험과 지식을 가진, 혹은 선행하는 경험이나 지식을 가진 사람들에게 물어보고 궁금증을 해결합니다. 예. 초고대졸닷컴의 오픈챗방 운영사례 (링크)
2. 유대감 – 비슷한 (예. 정치커뮤니티 등)

2번의 경우, 처음 시작한 커뮤니티에는 트래픽이 없기에 바로 줄 수 없는 가치이며, 그렇기에 보통 1번의 경우 커뮤니티 내 소위 말하는 구루를 트래픽에 영입시키거나 (예. 레딧의 카르마 높은 구루), 혹은 창업자 그룹이 그 역할을 수행합니다. (예. 디스코드) 이렇게 특정 그룹의 사람들에게 어필함으로써 입소문이 나게되고, 점차적으로 2번으로 성장하게 됩니다.

커뮤니티 성장 레버

1번을 위해 가장 많이 선택하는 커뮤니티 성장 전략으로는 커뮤니티 내 콘텐츠를 쌓고, 그 콘텐츠를 바이럴 시켜 어필되는 특정 타겟 그룹을 유입시키는 방법입니다. (예. 오늘의집의 인테리어 콘텐츠)

유저가 직접 퀄리티 높은 콘텐츠를 만들어줄 수 있다면 좋겠지만, 그렇지 않은 경우 컨텐츠 매니저가 다양한 방법을 통해 콘텐츠를 만들고 (예. 커뮤니티에 들어온 유저들이 궁금한 부분에 대해 답변을 해줌) 1번의 니즈를 해결할 수 있는 방식으로 콘텐츠를 바이럴하는 것이 일반적입니다.

이렇게 콘텐츠를 활용하는 방식을 통해 성장하려는 경우, 특정 커뮤니티는 유저들이 커뮤니티에 와서 얻을 수 있는 구체적인 질문과 욕망을 나열하고, 그 부분이 해결해줄 수 있는 부분인지 고민하게 됩니다.

• 특정 분야에 대한 전문 지식이 궁금한 것인가? (예. 관절 환우 커뮤니티)
• 나와 비슷한 사람들이 어떤 의견을 갖고 있는지 궁금한가? (예. 월드캅 16강 최고 수훈 선수는 누구라고 생각하시나요?)
• 어디서도 들을 수 없는 이 커뮤니티 만의 고유한 콘텐츠는 무엇인가?

이러한 콘텐츠를 기반으로 커뮤니티는 끊임없이 이 콘텐츠를 바이럴 재생산하며, 비슷한 세그먼트의 유저들을 유입합니다. 그리고 그 유저들의 유입자체가 새롭고 좋은 콘텐츠를 만들어나가는 선순환 구조를 만듭니다.

그렇기에 콘텐츠를 기반으로 성장한 커뮤니티의 경우 대부분 서비스적 공통점이 있습니다.

• 웹부터 시작, 또는 웹만 제공 – 앱 다운로드의 허들을 없앰
• (유저들이 많다면) 다른 사람들의 콘텐츠부터 확인할 수 있도록 제공
• 유저 직접 공유가 쉬움 – 서비스 내 공유 기능 (유저들이 자발적으로 콘텐츠를 바이럴 시킬 수 있도록)
• 짧은 시간 내에 직관적으로 관심을 끌만한 콘텐츠 제작 및 배포 – 이미지 및 동영상

폐쇄형 커뮤니티의 어려움

이 부분이 폐쇄형 커뮤니티 성장 전략의 가장 어려운 부분 중의 하나입니다. 우선, 폐쇄형 커뮤니티이기에 내부에서 일어나는 커뮤니케이션을 유저가 바로 외부로 콘텐츠화 시키기 어렵다는 지점이 어렵습니다. 폐쇄형 커뮤니티의 차별점이 바로 ‘우리끼리’ 만 이야기를 나눌 수 있다는 것이기 때문입니다. 예를 들어, 대한항공 조현아 사태 시 대한항공 직원이 아니라면 해당 이야기를 직접 볼 수는 없었습니다.

그렇기에 폐쇄형 커뮤니티의 경우 유저에 의한 네트워크 효과가 오픈형 커뮤니티에 비해 반감되는 효과가 있으며 활성화하기에 더 큰 어려움이 있습니다. 다음에는 그럼에도 불구하고, 폐쇄형 커뮤니티의 네트워크 효과를 어필하며 바이럴 효과를 살릴 수 있는 방법에 대해서 정리해보도록 하겠습니다.